So Yesterday: tendencias urbanas y conspiración.

Ya hablé hace tiempo aquí de Scott Westerfeld, figura emergente de la ficción juvenil. Hoy quisiera hablar de una de sus obras que aun no ha sido traducida al español, So Yesterday (2004). Una pena en mi opinión, puesto que el argumento de la misma trata de un tema interesante, la intencionada volatilidad de las modas, y también porque seguramente es la única obra de dicho autor que no transcurre en un escenario fantasioso, sino que en esta ocasión tenemos un thriller urbano, en el que las cosas extrañas acontecen en oscuros almacenes industriales, o entre las luces y el glamour de fiestas de la alta sociedad de una Nueva York que nos demuestra que la gran ciudad puede ser un marco narrativo tan extraño como un planeta extraterrestre, o quizá mas.

¿Estás a la última? ¿Seguro?

La expresión "so yesterday" que da título a la novela podría mas o menos traducirse como "tan anticuado", y de eso trata la historia. Westerfeld plantea una hipotética explicación a una pregunta que probablemente alguna que otra vez todos nos hayamos hecho: "¿cómo es posible que algo tan absurdo/ridículo se haya puesto tan de moda de pronto?". Tal vez gracias a personas como Hunter, el protagonista de la novela. Como su propio nombre indica, Hunter es un cazador. Un cazador de tendencias. Aparentemente un vulgar estudiante, tiene en realidad un empleo a tiempo parcial que mantiene tan en secreto como puede, ya que exige discreción. Moviendose por los ambientes urbanos juveniles, su misión es descubrir las nuevas tendencias urbanas en el momento de su nacimiento, discriminar lo "cool" (y por tanto, vendible) de lo simplemente extravagante, y pasar informe a los equipos de marketing de las firmas de moda juvenil que le emplean, a fin de que lo tengan en cuenta en sus diseños y campañas publicitarias. Hunter se ve a si mismo como miembro de una casta intermedia entre la de los innovadores, aquellos que crean las nuevas tendencias estéticas, y la de los consumidores, que simplemente siguen la corriente.

A continuación se desvelan detalles de la trama

La historia comienza con el ya clásico chico-encuentra-chica, aunque probablemente se trate del mas ridículo de la historia de la literatura. Adivinen que es lo primero en que se fija el protagonista de su compañera de reparto femenina. En los cordones de sus zapatos. Mas concretamente, en la forma de hacer la lazada, que, aparte de ser original, a juicio de Hunter reune condiciones estéticas suficientes como para ser usada en la publicidad del fabricante de zapatillas para quien trabaja. Así que le pide permiso para tomar una foto (usando un teléfono celular recién salido al mercado, para cuya exhibición pública a la menor excusa también ha sido contratado) y así entablan conversación, y de paso los lectores nos damos cuenta de que Hunter vive una vida completamente dependiente de la publicidad y las marcas.

El caso es que ese detalle tan nimio basta para que Hunter reconozca en Jen (caramba, aun no había presentado a la protagonista femenina... glups... señoras, por favor, no se lo tomen a mal) a una innovadora, miembro por tanto de la casta mas alta en su jerarquía social particular, y por ello le propone que le acompañe a una sesión de trabajo, consistente en el visionado y crítica del spot de una campaña publicitaria a punto de lanzarse. Hunter espera impresionar a Jen, pero una vez allí esta, como buena innovadora, comete el pecado de expresar una opinión totalmente original frente al grupo de cazadores de tendencias y tiburones de la publicidad que debían asegurarse de que el spot no olvidase ninguno de los clichés de moda del momento. Eso lo condena a muerte, ya que todos los publicistas ahí reunidos sin duda tomarán buena nota de la sugerencia de Jen, con lo cual dicho anuncio enseguida quedará anticuado.

Hunter está en un aprieto, pero aun tiene una oportunidad de salvar su empleo. Su jefa, Mandy, le comenta que hay un trabajo de campo que hacer, y que sería interesante contar con alguien con pensamiento independiente para ello. Les cita a ambos al día siguiente, pero cuando acuden al lugar de la cita, no hay rastro de ella. Solo encuentran su teléfono celular abandonado en un almacén cercano. En ese mismo almacén también descubren un alijo de zapatillas de deporte que piratean el diseño de la marca para la que trabaja Mandy (y a través de ella, también Hunter). Esas zapatillas de fabricación pirata, sin embargo, tienen dos cualidades bastante inquietantes: el logotipo de la marca aparece tachado con un signo de prohibición, en lo que parece un llamamiento a boicotear la marca original, y aun mas extraño, son de mucha mejor calidad que el original al que imitan. Pero mientras están tratando de entender que puede significar su hallazgo, son sorprendidos y han de huir.

Más adelante Hunter averiguara que se ha cruzado en el camino de una extraña organización, los Jammers, un nombre que podríamos traducir aproximadamente por los interferidores. Este extraño grupo parece ser el responsable de la desaparicion de Mandy, posiblemente secuestrada por ellos. Intentando averiguar que ha sido de Mandy, Hunter y Jen irán averiguando mas cosas sobre este misterioso grupo clandestino, aparentemente dedicado a sabotear ingeniosamente el negocio de la publicidad. Pero al hacerlo, se pondrán ellos mismos en el punto de mira del grupo, al que no le gusta que hurguen en sus secretos.

Fin de la zona de peligro de spoilers.

Una de las particularidades más ingeniosas usadas en la novela es la forma en la que son presentadas las marcas comerciales. Al principio del relato, el protagonista declara su intención de evitar en lo posible cualquier tipo de mención a marcas. En consecuencia, cada vez que ha de referirse a alguna, substituye el nombre comercial por una adivinanza que permite al lector deducirla. Westerfeld mantiene esta especie de juego durante toda la novela y, aparte de varias marcas ficticias de hipotéticos productos de lujo que aparecen como parte del decorado de una fiesta de la alta sociedad, hace una unica excepción en lo que a macas comerciales realmente existentes se refiere: Google. La justificación que da el protagonista es que la cantidad de veces que se referirá a dicho servicio a lo largo de la narración haría absurdo tener que referirse a él cada vez como "un buscador de internet cuyo nombre es el de un número enormente alto". Google (en español gúgol) para quien le pique la curiosidad, es la palabra que designa al número 10¹⁰⁰ (un uno seguido de cien ceros).


Cuando se lee esta novela, y se trata de buscarle paralelismos en el mundo real, la verdad es que no hay que esforzarse demasiado. No solo las tácticas, sino incluso el mismo nombre del grupo clandestino que aparece en ella, los Jammers, apuntan directamente al concepto del culture jamming y recuerdan a acciones reales de seguidores de dicha corriente. 

Ejemplo típico de culture jamming: logotipos comerciales modificados para mostrar un mensaje crítico.

Sin embargo, aunque el modus operandi del grupo ficticio es claro a la hora de señalar a que contraparte en el mundo real mirar, los conocedores de dicho fenomeno sin duda encontraran a faltar en la novela el claro mensaje anti-logo y la feroz crítica al consumismo que es inherente a la mayoría de seguidores de este movimiento en el mundo real. En la novela, tanto Hunter como la líder de los Jammers expresan en algún momento de la narración su simpatía hacia quienes llaman respectivamente rezagados o clásicos, y que vienen a ser esa gente que sencillamente, pasa de modas y se mantiene fiel a un estilo, vistiendo la ropa con que se siente comodo y escuchando la musica que le gusta, este o no de moda. Pero a pesar de ello ambos los ven como gentes pertenecientes a un mundo aparte, al que admiten tácitamente no tener acceso.

Es aquí donde esta la gran diferencia entre ficción y realidad. Los Jammers de la novela reconocen guiarse por el mismo esquema jerárquico que Hunter. No quieren demolerlo, simplemente quieren introducir algo de caos en el esquema, ralentizar los ritmos, crear confusión, pero sin ser rupturistas. Es posible que, tratandose de una novela destinada principalmente a un público adolescente que, al fin y al cabo, acostumbra a guardar una gran reverencia por los iconos de lo "cool", Westerfeld no quiera resultar demasiado chocante al presentar el fenomeno del culture jamming  a sus lectores. Sin duda consigue con ello componer una novela de intriga solvente, aderezada con unos cuantos interesantes pensamientos críticos sobre el mundo de la publicidad. Pero como ya he dicho, a cualquier conocedor de este movimiento en el mundo real sin duda le parecera bastante descafeinada la forma de tratarlo en la novela.

So Yesterday ganó en 2005 el Victorian's Premier Literary Award, uno de los galardones mejor dotados económicamente de Australia, en la categoría de ficción juvenil (young adult).  En resumen, una buena novela de misterio que da que pensar en según que momentos, y que bien merece una lectura relajada.